I luxury consumers cinesi apprezzano le borse griffate delle case di moda occidentali, che ricambiano l’attenzione.

15 miliardi di dollari: è il valore del mercato delle borse di lusso in Cina, secondo i dati riportati da Business of Fashion nel 2022. Dati fortemente in crescita se consideriamo che solo due anni fa la nota testata giornalistica internazionale ha annunciato che la Cina sarebbe diventata nell’arco di sei anni – ne mancano dunque ancora altri quattro a chiusura delle stime – il mercato più potente in fatto di borse di lusso. Il sorpasso riguarderebbe persino il mercato statunitense, e la scommessa fa riflettere non poco in virtù dell’altra faccia della medaglia: a oggi, la Cina rappresenta comunque uno dei maggiori mercati di contraffazione. Una realtà, quest’ultima, che comunque non distrae l’attenzione dei veri luxury consumers cinesi: le borse griffate autentiche restano il fiore all’occhiello dei loro investimenti. Specialmente quelle in cui la logomania fa da padrona: più visibile è il logo, più la borsa griffata sembra acquisire valore agli occhi del mercato cinese.

Non è un caso se la Carryall di Louis Vuitton trionfa in cima alla classifica di luglio 2024 stilata da Mr Bags, il celebre e seguitissimo influencer cinese – di nome Tao Liang – diventato il guru dei netizens a caccia di borse di lusso su cui scommettere. Louis Vuitton, naturalmente, non è la sola maison occidentale in classifica: nella scelta dell’influencer spicca al secondo posto la Rodeo di Balenciaga, seguita da Goyard al terzo posto, Miu Miu al quarto, Chanel al quinto. Un podio (frutto di gusto personale) che lascia il tempo che trova, certo, ma che gode comunque di conferme alla luce del nuovo China Luxury Goods Report 2024 pubblicato dal Yaok Research Institute. Secondo il report, nei primi mesi del 2024 le richieste del mercato cinese si sarebbero orientate proprio sulle borse Monogram Canvas di Louis Vuitton, in cui il logo della maison francese è ben chiaro e visibile. A questo filone più classico, fanno seguito poi le borse di lusso che parlano alla generazione millennial cinese: dei brand occidentali, spicca la borsa 1DR di Diesel e la Motorcycle di Balenciaga. Anche i colori di tendenza hanno la loro parte: le borse declinate nel nuovo Rosso Ancora di Gucci, la nuance che ha debuttato con il nuovo direttore creativo Sabato De Sarno, starebbero corteggiando in modo particolare i luxury consumers della Terra del Dragone.

Lo sguardo della Cina è dunque costantemente proiettato sull’occidente, in particolar modo su Milano e Parigi, le due maggiori capitali della moda in Europa. Il logo, in tal senso, diventa così uno status symbol, un codice espressivo che crea senso di appartenenza non solo alla community di un brand (che condivide dunque valori ed estetica) ma anche di un’industria più ampia che nella sua comunicazione col mercato cinese si ritrova per ovvi motivi a fronteggiare un importante gap geografico. È questo il motivo per cui sempre più case di moda scelgono non solo di creare campagne pubblicitarie ad hoc per il mercato cinese ma anche di organizzare sfilate fisiche in Cina, una consuetudine ripartita con accelerazione dopo la riapertura dei confini a seguito della pandemia. Lo scorso novembre 2023 è toccato a Chanel, che ha scelto la futuristica città di Shenzhen per ripresentare (il fashion show è stato infatti una replica) la sua collezione Cruise 2023-2024. Esattamente un mese dopo, nel dicembre 2023, è poi toccato alla collezione Pre-Fall maschile di Louis Vuitton, presentata per la prima volta a Hong Kong insieme al direttore creativo della linea uomo Pharrell Williams. Ancora, nello stesso mese, è stata la volta di Prada a Shanghai. Non con una sfilata bensì con la mostra Pradasphere II, un’operazione mirata a parlare del prodotto attraverso una retrospettiva. Tra i casi più recenti c’è invece quello di Ami Paris, la casa di moda francese che ad aprile 2024 ha sfilato nella città di Suzhou.

Ciascuna di queste occasioni costituisce per le griffe occidentali straordinarie opportunità di brand awareness, mirate sia alla narrazione dei propri valori sia alla sensibilizzazione del mercato cinese al prodotto. Circostanze del genere consentono dunque ai due pubblici di dialogare e di accorciare quelle distanze geografiche che limiterebbero stampa, buyer e VIC cinesi nella profonda conoscenza dei marchi occidentali (sebbene – dopo l’assenza a causa della pandemia – la Cina sia nuovamente presente alle sfilate di Milano e Parigi). Ruolo di spicco oggi è anche quello rivestito dalla Shanghai Fashion Week, strategicamente posizionata in calendario sempre dopo le cosiddette “big four”, ovvero New York, Londra, Milano e Parigi. Anche quest’ultima sta attraendo sempre di più i designer occidentali promettendosi come un’opportunità di spicco per parlare al pubblico cinese. Un esempio valido è quello di Stella McCartney, la casa di moda fondata dall’omonima stilista inglese, che ha chiuso la settimana della moda di Shanghai di ottobre 2023. In tale occasione, la designer nota per essere una delle pioniere della moda ecosostenibile ha deciso di andare ben oltre il semplice fashion show in sé. Interessantissimo è stato infatti il “laboratorio di riciclaggio” che Stella McCartney ha tenuto insieme a insegnanti e studenti dell'Università di Donghua, portando al centro del dibattito – e del riciclo – prodotti fallati del suo brand, perché diventassero materie prime per nuovi prodotti di qualità.

Se, da un lato, la Shanghai Fashion Week amplifica in Cina la voce dei brand occidentali e cinesi che aderiscono, sensibilizzando di rimando anche all’acquisto di borse di tendenza, dall’altro merita una menzione Labelhood, l’incubatore di designer cinesi emergenti che è diventato l’appuntamento fiore all’occhiello della SHFW. Fondato da Tasha Liu, il progetto punta i riflettori su giovani ragazzi che studiano all’estero e muovono i primi passi nelle capitali della moda per poi rientrare in Cina e fondare il proprio brand con un dna ricco di cultura orientale. Shunting Qiu, Hangqing Ding, Susan Fang sono solo alcuni dei tanti brand cinesi che si stanno imponendo sulla scena cinese – e pian piano anche occidentale – con la propria creatività ed estetica. E chissà che un giorno, anche in Europa, non si arriverà a desiderare i loro accessori con la stessa identica brama con cui il mercato cinese desidera le borse griffate delle grandi maison italiane e francesi.

Categoria: Luxury
Titolo: Cina, passione lusso
Autore: Federica Caiazzo